一年一度的苹果全球开发者大会，随着邀请函的发出，全民竞猜也随之开始，往往猜得八九不离十。依我看，按照库克“船长”的一贯作风，不外乎是先吹嘘一番业绩，然后祭出“全新”MacBook Pro，接着推出 OS X 10.12，再来几款 Apple Watch 的新表带，以及不痛不痒的 watchOS 3.0，最后推出 tvOS 10 和 iOS 10。这实在是令人兴奋不起来。微创新不少、实质创新则欠奉，更不用说久违的 One more thing，只好感叹“少一点套路，多一点真诚”。回望往昔，是什么让苹果开启了属于自己的黄金十年？是锐意进取的创业精神，是朝气蓬勃的 WWDC 2006。虽说在贾伯斯离世后，苹果曾因群龙无首而迷失方向——iPhone 5 了无新意、新版地图饱受恶评，竞争对手又虎视眈眈，三星欲在高端市场坐上头把交椅，令人不禁为苹果未来而担忧。库克采取一系列改革措施，如开辟新品类、力推扁平风，企业形象焕然一新，颓势好转、甚至中兴——iPhone 5s 叫好又叫座，iPhone 6 又因唤醒大屏需求，打破首周销量记录，整体业绩也登上一个又一个高峯，让做空者大跌眼镜。可天下没有不散之宴席，愈多消息表明：浮华即将破灭，苹果难免落下神坛。首当其冲的是市值被 Google 母公司 Alphabet 反超 [3]，其次是十年不遇的营收、利润双下滑 [4]，再次是中国厂商在中低端的狙击。研究支出方面，常年不敌 [5] 另外三大矽谷巨人——微软、谷歌和亚马逊。总的来看，境况真的不容乐观。不可否认的是，当前的全球性经济增长停滞，创新乏力是元凶，而金融危机只是遮羞布。WWDC 亮点不多的困境，是大环境造成的。然对比 Google I/O 的精彩纷呈，也不得不拷问苹果的前途和命运，今年的 WWDC，是压倒苹果的最后一根稻草，还是再造辉煌的最先一根支柱？是不思进取、得过且过，成为这家硅谷老字号就此衰落的拐点，还是不畏困难、从容应对，成为这只美利坚不死鸟再出发的起点？本文以“护城河”为线索，探讨苹果东山再起的三途径。一、开发新兴市场 拓宽护城河今年春季发布会，iPhone SE 的横空出世，着实让不少友商吓一跳。有些品牌好不容易让售价上探到 ¥2999，却因苹果的突袭而前功尽弃。历史上，iPod mini、Mac mini、iPad mini 的发布，均在一定时期撑住苹果场面（抑制了市场份额的下滑），为产品阵容的转型升级争取时间。甚至于可以这么说，入门设备的推出，标志着该产品线走向衰落。iPhone 5c 虽称不上廉价版，却也是探风向的试水之作。中国市场虽未饱和，但也趋缓。单一市场的增长，撑不起这家巨头的业绩。尤其是在中国“权威人士”定调Ｌ型之后，苹果的下一步走向，不免让人心生好奇。都知道 iPhone SE 在华表现不如预期，在全球也没有掀起波澜。那么这款小屏旗舰失败了吗？还不好说，但其战略目的——为新兴市场提供一款高性价比的智能手机，貌似是做到了。与中国同为开发中国家的印度，人口数居世界第二，若未来十年经济起飞，日益增长的城市中产阶级的消费潜力将爆发。而在欧美等成熟市场，苹果也没有坐以待毙。去年实施的“iPhone 升级计划”，允许顾客透过低价月供，以换得年年换新机的待遇，并与运营商脱钩，无需合约。当时没多少人看好，AppleCare 的捆绑无形擡高了月费。数月以后，合作商 Citizen 公布的数据令人惊呆 [6]，通过该计划售出的 iPhone 6s 数相当于 Apple Store 的五成，且在美国市场限定的情况下。后来，升级计划迅速推至西欧。理论上，此举可以缩短产品更新周期至 12 个月。提高利润率的同时，也使得苹果赖以为傲的 iOS 生态圈更加稳固。二、进军朝阳产业 深挖护城河时下是“注意力经济”的年代，谁赢得了曝光，就赢得了话语权，也利于在寒冬中生存更久。中国的乐视如此，美国的谷歌更如此。“没有干货不可怕，没有卖点最可怕，一定要酷”，戴上一顶“互联网+”的光环，推出一款没有人知道靠不靠谱的“智能单车”，仿佛就是业界赢家。如此浮躁的环境，也怪不得“苹果衰落”成了城中热话，在高大上的互联网圈，不贬低一下苹果、唱衰一下微软、拔高一下谷歌就跟不上潮流。会讲故事、推销形象的，仿佛才是聪明人。无人驾驶、三维打印、虚拟现实等，不是说难成大器，只是还远离现实。人们常说，“工业 4.0”和共享经济，是打破世界经济僵局的不二法宝。那么其代表是谁？当然是 Uber。这是一场没有硝烟的消费革命，通过对使用权和所有权的分离，达到有限资源的最大化利用。对于苹果而言，也意味着更新换代的速度成倍提高，当然是好事。鉴于 Google 贵为 Uber 的最大投资者、中国区 iTunes Store 因外资身分被勒令关闭，出于抢占战略空地和站队示忠的考虑，以及恢复 iTunes Store 的运营、改善与政府的关系等因素，库克第八次访华，与大陆领导人会面，并作出了投资滴滴出行十亿美金的决定。贾伯斯对 Google 的无耻抄袭 (早期版本 Android 有明显的“借鉴”iOS 的痕迹) 十分愤怒，誓言发动“热核战争”。然库克明白，苹果对智能手机的探索，已悄然改变了这个世界，还有友商。与其打专利战浪费资源，还不如撤销一些专利诉讼，达成和解，以腾出更宝贵的资源，到开发新产品、进军新领域、寻找下一个风口上。日前传出的关于苹果计划收购时代华纳的消息，令人震惊。都知道苹果有内容短板，而且病得不轻，以至于亚马逊能依靠海量电子书和廉价设备的组合，硬是打败了 iBooks + iPad 的“完美搭配”。在流媒体领域，Apple TV 也迟迟未能加入电视节目直播，点播方面也“巧妇难为无米之炊”，再好的用户界面，再流畅的使用体验，都没能对顾客产生足够的吸引力。毫不夸张地说，内容短板严重制约硬件产品的销售。根据年初的数据 [7]，在与 Roku、Chromecast 等竞品的 PK 中，Apple TV 在引入 App Store 后仍落于下风。倘若收购案成真，无疑是对苹果的一大利好，可以为尚有潜力可挖的软件和服务部门加一把劲，帮助苹果实现从硬件公司、软件公司到内容公司、服务公司的蜕变，也有助于市场信心的回升。三、勿忘初衷 跳出护城河的迷思一家以创新为使命的矽谷巨头，只想着“保卫江山”“收服失地”，那无疑是可笑的。然迫于大环境，要求苹果接连进行“颠覆式创新”，同样也是不现实的。如何走出这个困境？护城河的本质，是友商在短期内无法模仿、也难以替代的竞争优势。“你来，是因为产品优秀；你留下来，是因为生态系统”，生态圈的完善与否，决定了一个企业有无前途、会否衰落。竞争从来不是单点意义上的，而是比拼综合实力。iPhone 应用之丰富、iPad 续航之持久、MacBook 做工之精致，还有一流的用户体验，那都是苹果的优势。即使在唱衰下光环不再，仍是业界相对最优选。克里斯坦森曾著《创新者的窘境》一书，指出创新有其内在规律，没有人是常胜将军。WWDC 都开到这一届，持续性创新当是常态。保持自身的优势，不停止对新领域的探索，善于发现潜在威胁，并寻找机会走出瓶颈期，才是最理智的选择。消费者胃口再高、资本回报压力再大，都不能自乱阵脚。作为三次改变世界的矽谷常青树，苹果比谁都更有资格谈论创新。创新不是抄袭同行，让新来者无路可走；而是领先者在充分竞争下让渡资源给更有潜力的后进者，所谓“学无先后，达者为先”。这过程中，迷信护城河、将之奉若神明，并不可取。护城河的成立，有其特定的时空条件，现在起作用不代表日后还有用。唯有消费者的认可、创业精神的回归，苹果才有可能立于不败之地。近些年来，尽管出过 Swift 那样的经典，但在软件质量方面却有所下滑。可能是赶工的原因，iOS 8、OS X 10.10 的臭虫明显增多 [8]，大的小的修补不断。专业市场也不上心，Aperture 的停止更新、Final Cut Pro X 的蜻蜓点水，连不少死忠都感到失望。倘若问苹果的创业精神是什么，经典广告 1984 可能是其集中诠释。不惧老大哥，敢于打破常规；不安于现状，敢于不同凡想。诺基亚亦有“不跟随”的格言，只是鲜有人能做到。前几年的 WWDC，被戏称为“全球开发者哭泣大会”，便是一味东抄西袭的缘故。苹果有没有衰落，也许是个伪命题。其实质并不是“创新不再”，而是靓丽不再。至少在现在，WWDC 的门票依然是一票难求，主旨演讲也是科技圈的焦点。以巴菲特的眼光，APPL 仍是价值投资。上文所述的三途径，相信也是库克所想、所做的，笔者只是还原罢了。